新零售為什么偏偏發(fā)生在中國？新零售如何實現(xiàn)對“人、貨、場”的重構(gòu)？新零售如何重新定義時間和零售？

新零售布局為什么偏偏發(fā)生在中國

如果你把全世界跑完，回國以后會相信一件事情：你正處在世界最激進(jìn)的消費品市場，沒有一個國家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步，除了中國。

那么這場激進(jìn)的零售改革，為什么會發(fā)生在中國？其實有以下四個原因：

1、2.5億的新中產(chǎn)人群的推動。中國消費品市場的認(rèn)知性革命是從2015年開始的。2015年年初，中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+，12月份提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。這時候中國消費品市場最大的發(fā)現(xiàn)是，出現(xiàn)了一批愿意為服務(wù)、品質(zhì)買單的人。

而中產(chǎn)階層也是在這時被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)這2.5億人被市場識別并且聚焦之后，中國市場從制造到銷售的邏輯就被改變了。

中產(chǎn)階層對于自我的認(rèn)知是：我是一個理性的消費者，我愿意認(rèn)真地去研究一個商品，成為廣告的推廣者，我掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)。

消費者的需求在這一時期發(fā)生了變化，供給側(cè)的改革也就是必然。所以說這一部分人，是推動整個零售變革最重要的力量。

2、 移動支付普及。2017年中國移動支付交易額是5萬億美金，而美國只有1000億美金，在中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)里面，這個差距是最大的。

在國內(nèi)你可以無現(xiàn)金出門，在歐美、韓國等國家你可以不帶現(xiàn)金出門嗎？ 移動支付的快捷和普遍，使得線上和線下的融合出現(xiàn)了極大的可能，銷售數(shù)據(jù)也得以流通儲存。

3、 解決了零售的最后一公里。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，100個中國人里面有1個人在送外賣?？爝f物流的出現(xiàn)，解決了中國最后一公里的問題。

今天盒馬鮮生的商業(yè)模式如果沒有這批快遞小哥，是走不通的。所以沒有數(shù)據(jù)上的變革，沒有最后一公里的解決，新零售就沒有辦法實現(xiàn)。

4、新科技的應(yīng)用。市場上沒有或者也不會有一個絕對性的新零售模式，新零售就是一個百花齊放的模型，各跑各路，各自努力。

但有一點不變的是，不管是人臉識別、大數(shù)據(jù)應(yīng)用還是SaaS服務(wù)，通過線上和線下的融通，都極大地提高了企業(yè)對消費者的識別能力。

一旦消費者被識別，作為供給商或者零售商，對消費者的觸達(dá)能力就可以大幅度加大了。這些新技術(shù)在中國地區(qū)的應(yīng)用，使得新零售可能在中國地區(qū)得到爆發(fā)。

所有做零售的人都知道“人、貨、場”，但在新零售環(huán)境下，有一個函數(shù)會被放大，叫做時間。所以，新零售的新=人×貨×場×?xí)r。

買單的核心人群：2.5億新中產(chǎn)人群

未來要做好生意，核心主力人群就是這批新中產(chǎn)群。但要注意的一點是，新中產(chǎn)的“新”，跟年齡沒有關(guān)系，而是跟消費習(xí)性相關(guān)。那么這些新中產(chǎn)，究竟會為哪些產(chǎn)品買單？

1、為技術(shù)買單。在過去，中國制造就是成本優(yōu)勢+規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就購買什么，這是因為沒有人會為你的技術(shù)買單。

但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后，有人愿意為技術(shù)買單，這時企業(yè)耗費的成本越來越高，規(guī)模邊際效應(yīng)越來越低。

比如，一根耳機(jī)線便宜的幾十元，但索尼品牌一根1200元。憑什么？因為防水，喜歡游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂。

如今消費者愿意為功能買單，企業(yè)家也會大量投入金錢做技術(shù)研究。所以，新零售并不是讓我們再去為渠道焦慮，而是可以沉下心來，更努力地去做好一個好產(chǎn)品。

2、為設(shè)計買單。長得好看很重要，顏值就是生產(chǎn)力。戴森對“用工藝美學(xué)還是科技技術(shù)，解決消費者的某一個痛點。做調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，工藝美學(xué)竟然排在了科技能力之前，隨意產(chǎn)品顏值就很重要。

3、為非標(biāo)品買單。中國今天所有的商品可分為兩類：一類叫標(biāo)品，一類叫非標(biāo)品。標(biāo)品大規(guī)模生產(chǎn)仍然是一種需求，但是越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標(biāo)品時期。

比如，一把雨傘明星定制款可賣上千元，也有幾十塊錢的，所以一把雨傘的定價可以從幾千多元到十幾元不等。

非標(biāo)品的大規(guī)模出現(xiàn)，成為中國年輕人創(chuàng)業(yè)的一個主戰(zhàn)場。另外，審美會成為未來十年中國市場上最關(guān)鍵的一個因素。

4、為服務(wù)買單。比如，你去海底撈消費，僅僅是消費它的火鍋嗎？它為消費者打造的“上帝”般的服務(wù)也是驅(qū)動你去買單的重要因素。

5、 為體驗買單。近兩年中國的超大型購物中心有兩個數(shù)據(jù)增長最快：第一個是餐飲比例現(xiàn)在基本上達(dá)到40%，多的占到50%；第二個是體驗親子教育。現(xiàn)在許多購物中心的親子體驗環(huán)節(jié)在大幅度增加，說明購物中心的空間越來越和體驗相關(guān)。

當(dāng)人們從單純的購物升級到體驗的時候，空間需要重新設(shè)計。這就是親橙里對商超空間重構(gòu)的意義，消費者的購物體驗好就會產(chǎn)生了一個愉悅化的過程，所以愿意為體驗買單。

貨的更迭：非標(biāo)品時代來臨

新零售時代貨其實也發(fā)生了更迭：從標(biāo)品時代進(jìn)入非標(biāo)品時代。所以在未來，大眾品牌的式微是消費認(rèn)知升級的必然結(jié)果。

如果娃哈哈、海爾、格力這些大型企業(yè)不進(jìn)行變革，他們會成為新零售和中國消費品市場中一個制造業(yè)的底盤，而在這些底盤上會另外出現(xiàn)很多新興匠人品牌，他們只有工業(yè)設(shè)計能力和傳播能力，而大型制造公司成了他們的工廠。

所以在未來環(huán)境下，大型企業(yè)不會倒下，但是這些企業(yè)很大一部分利潤，包括品牌利潤、消費利潤會被無數(shù)多的中小匠人吃掉。

那么在未來，貨究竟需要具備什么樣的特性？

1、人格化。因為只有敢于把品牌用你的名字命名，才能說明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡。所以人格化是回到產(chǎn)品的終極，我用我的名譽(yù)來保證這個東西是好的。那還有什么東西比這個更重要的呢？

2、小眾化。一個產(chǎn)品要賣給所有人是不存在的。比如，有家小而美的公司，它沒有酒廠，就做品牌。并且一年只做5萬瓶，賣給1萬個人左右，200多元一瓶，一年只做一千萬的生意。這些愛喝黃酒的用戶都很愿意為這個價格買單。聚焦于小眾化的用戶，在未來會是一個重要的模型。

3、娛樂化。娛樂精神本身成為了一個品牌的附著能力，娛樂化又跟人格化有著密切的關(guān)系。

4、本土化。任何一個國家的中產(chǎn)階級，都會為本國文化產(chǎn)品買單。所以未來如果進(jìn)入到一個行業(yè)全部都是跨國公司，你只要建立一個中國式的審美風(fēng)格，你就能贏。

場的變化：從購物到體驗的進(jìn)化

如果從渠道來講的話，今天最優(yōu)質(zhì)的渠道具備這四大特點：

1、扁平化。未來越來越多的產(chǎn)品會沒有渠道商，直接從工廠到賣場；最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見了。因為越復(fù)雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越?jīng)]有價值，最終會遭淘汰。

2、數(shù)據(jù)能力。大數(shù)據(jù)能力是渠道的新核能。我們賣任何東西給消費者，如果沒有獲得消費者的數(shù)據(jù)和連接，這只是一個生意。你只有利用數(shù)據(jù)和工具，建立了你和消費者的關(guān)系，才能產(chǎn)生價值。

3、定制化。今天的工廠最大的變革其實發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，特別是在生產(chǎn)線上。大部分的資金都助力于兩件事：減少用工、柔性化。

這些就是所謂的工業(yè)4.0，大幅度減少人工，通過機(jī)器手、傳感器、人機(jī)交互界面降低人工；大規(guī)模生產(chǎn)的前提下能夠做到一個人生產(chǎn)獨一無二的產(chǎn)品。

所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒有足夠的響應(yīng)能力，就不存在渠道變革。

4、體驗式。扁平、數(shù)據(jù)、定制、體驗，導(dǎo)致了今天整個渠道的變革。渠道變革的本質(zhì)是消費者關(guān)系的重建。只有重建與消費者的關(guān)系，產(chǎn)生交互和數(shù)據(jù)，帶來體驗，才叫新零售。

時間的變化：重新定義時間與零售

當(dāng)線上與線下融通，空間與服務(wù)融通，圈層與社群融通；當(dāng)工具被數(shù)據(jù)迭代后，傳統(tǒng)意義上的時間被徹底顛覆了。

比如，盒馬鮮生真正的能力是重新定義了一件事情：“3公里、半小時”。當(dāng)這件事情被定義完以后，就有可能改變消費者的購買習(xí)慣。

所以當(dāng)我們重新面對消費人群、線下空間、渠道的時候，有機(jī)會重新想象時間這件事情。當(dāng)時間被重新想象以后，意味著空間的利用率被無限拉大了，出現(xiàn)了一種新的可能性。

所以我們要重新思考空間，重新思考用戶，重新思考產(chǎn)品，以及重新思考什么是我們的核心能力。