新零售布局為什么偏偏發(fā)生在中國(guó)？

作者：正航軟件
2018-12-19

新零售為什么偏偏發(fā)生在中國(guó)？新零售如何實(shí)現(xiàn)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)？新零售如何重新定義時(shí)間和零售？

新零售布局為什么偏偏發(fā)生在中國(guó)

如果你把全世界跑完，回國(guó)以后會(huì)相信一件事情：你正處在世界最激進(jìn)的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步，除了中國(guó)。

那么這場(chǎng)激進(jìn)的零售改革，為什么會(huì)發(fā)生在中國(guó)？其實(shí)有以下四個(gè)原因：

1、2.5億的新中產(chǎn)人群的推動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的認(rèn)知性革命是從2015年開(kāi)始的。2015年年初，中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+，12月份提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。這時(shí)候中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最大的發(fā)現(xiàn)是，出現(xiàn)了一批愿意為服務(wù)、品質(zhì)買(mǎi)單的人。

而中產(chǎn)階層也是在這時(shí)被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)這2.5億人被市場(chǎng)識(shí)別并且聚焦之后，中國(guó)市場(chǎng)從制造到銷售的邏輯就被改變了。

中產(chǎn)階層對(duì)于自我的認(rèn)知是：我是一個(gè)理性的消費(fèi)者，我愿意認(rèn)真地去研究一個(gè)商品，成為廣告的推廣者，我掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)。

消費(fèi)者的需求在這一時(shí)期發(fā)生了變化，供給側(cè)的改革也就是必然。所以說(shuō)這一部分人，是推動(dòng)整個(gè)零售變革最重要的力量。

2、移動(dòng)支付普及。2017年中國(guó)移動(dòng)支付交易額是5萬(wàn)億美金，而美國(guó)只有1000億美金，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)里面，這個(gè)差距是最大的。

在國(guó)內(nèi)你可以無(wú)現(xiàn)金出門(mén)，在歐美、韓國(guó)等國(guó)家你可以不帶現(xiàn)金出門(mén)嗎？移動(dòng)支付的快捷和普遍，使得線上和線下的融合出現(xiàn)了極大的可能，銷售數(shù)據(jù)也得以流通儲(chǔ)存。

3、解決了零售的最后一公里。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，100個(gè)中國(guó)人里面有1個(gè)人在送外賣?？爝f物流的出現(xiàn)，解決了中國(guó)最后一公里的問(wèn)題。

今天盒馬鮮生的商業(yè)模式如果沒(méi)有這批快遞小哥，是走不通的。所以沒(méi)有數(shù)據(jù)上的變革，沒(méi)有最后一公里的解決，新零售就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。

4、新科技的應(yīng)用。市場(chǎng)上沒(méi)有或者也不會(huì)有一個(gè)絕對(duì)性的新零售模式，新零售就是一個(gè)百花齊放的模型，各跑各路，各自努力。

但有一點(diǎn)不變的是，不管是人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)應(yīng)用還是SaaS服務(wù)，通過(guò)線上和線下的融通，都極大地提高了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別能力。

一旦消費(fèi)者被識(shí)別，作為供給商或者零售商，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力就可以大幅度加大了。這些新技術(shù)在中國(guó)地區(qū)的應(yīng)用，使得新零售可能在中國(guó)地區(qū)得到爆發(fā)。

所有做零售的人都知道“人、貨、場(chǎng)”，但在新零售環(huán)境下，有一個(gè)函數(shù)會(huì)被放大，叫做時(shí)間。所以，新零售的新=人×貨×場(chǎng)×?xí)r。

買(mǎi)單的核心人群：2.5億新中產(chǎn)人群

未來(lái)要做好生意，核心主力人群就是這批新中產(chǎn)群。但要注意的一點(diǎn)是，新中產(chǎn)的“新”，跟年齡沒(méi)有關(guān)系，而是跟消費(fèi)習(xí)性相關(guān)。那么這些新中產(chǎn)，究竟會(huì)為哪些產(chǎn)品買(mǎi)單？

1、為技術(shù)買(mǎi)單。在過(guò)去，中國(guó)制造就是成本優(yōu)勢(shì)+規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么，這是因?yàn)闆](méi)有人會(huì)為你的技術(shù)買(mǎi)單。

但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后，有人愿意為技術(shù)買(mǎi)單，這時(shí)企業(yè)耗費(fèi)的成本越來(lái)越高，規(guī)模邊際效應(yīng)越來(lái)越低。

比如，一根耳機(jī)線便宜的幾十元，但索尼品牌一根1200元。憑什么？因?yàn)榉浪?，喜歡游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂(lè)。

如今消費(fèi)者愿意為功能買(mǎi)單，企業(yè)家也會(huì)大量投入金錢(qián)做技術(shù)研究。所以，新零售并不是讓我們?cè)偃榍澜箲]，而是可以沉下心來(lái)，更努力地去做好一個(gè)好產(chǎn)品。

2、為設(shè)計(jì)買(mǎi)單。長(zhǎng)得好看很重要，顏值就是生產(chǎn)力。戴森對(duì)“用工藝美學(xué)還是科技技術(shù)，解決消費(fèi)者的某一個(gè)痛點(diǎn)。做調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，工藝美學(xué)竟然排在了科技能力之前，隨意產(chǎn)品顏值就很重要。

3、為非標(biāo)品買(mǎi)單。中國(guó)今天所有的商品可分為兩類：一類叫標(biāo)品，一類叫非標(biāo)品。標(biāo)品大規(guī)模生產(chǎn)仍然是一種需求，但是越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標(biāo)品時(shí)期。

比如，一把雨傘明星定制款可賣上千元，也有幾十塊錢(qián)的，所以一把雨傘的定價(jià)可以從幾千多元到十幾元不等。

非標(biāo)品的大規(guī)模出現(xiàn)，成為中國(guó)年輕人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。另外，審美會(huì)成為未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)上最關(guān)鍵的一個(gè)因素。

4、為服務(wù)買(mǎi)單。比如，你去海底撈消費(fèi)，僅僅是消費(fèi)它的火鍋嗎？它為消費(fèi)者打造的“上帝”般的服務(wù)也是驅(qū)動(dòng)你去買(mǎi)單的重要因素。

5、為體驗(yàn)買(mǎi)單。近兩年中國(guó)的超大型購(gòu)物中心有兩個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快：第一個(gè)是餐飲比例現(xiàn)在基本上達(dá)到40%，多的占到50%；第二個(gè)是體驗(yàn)親子教育?，F(xiàn)在許多購(gòu)物中心的親子體驗(yàn)環(huán)節(jié)在大幅度增加，說(shuō)明購(gòu)物中心的空間越來(lái)越和體驗(yàn)相關(guān)。

當(dāng)人們從單純的購(gòu)物升級(jí)到體驗(yàn)的時(shí)候，空間需要重新設(shè)計(jì)。這就是親橙里對(duì)商超空間重構(gòu)的意義，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)好就會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)愉悅化的過(guò)程，所以愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單。

貨的更迭：非標(biāo)品時(shí)代來(lái)臨

新零售時(shí)代貨其實(shí)也發(fā)生了更迭：從標(biāo)品時(shí)代進(jìn)入非標(biāo)品時(shí)代。所以在未來(lái)，大眾品牌的式微是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的必然結(jié)果。

如果娃哈哈、海爾、格力這些大型企業(yè)不進(jìn)行變革，他們會(huì)成為新零售和中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中一個(gè)制造業(yè)的底盤(pán)，而在這些底盤(pán)上會(huì)另外出現(xiàn)很多新興匠人品牌，他們只有工業(yè)設(shè)計(jì)能力和傳播能力，而大型制造公司成了他們的工廠。

所以在未來(lái)環(huán)境下，大型企業(yè)不會(huì)倒下，但是這些企業(yè)很大一部分利潤(rùn)，包括品牌利潤(rùn)、消費(fèi)利潤(rùn)會(huì)被無(wú)數(shù)多的中小匠人吃掉。

那么在未來(lái)，貨究竟需要具備什么樣的特性？

1、人格化。因?yàn)橹挥懈矣诎哑放朴媚愕拿置?，才能說(shuō)明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡。所以人格化是回到產(chǎn)品的終極，我用我的名譽(yù)來(lái)保證這個(gè)東西是好的。那還有什么東西比這個(gè)更重要的呢？

2、小眾化。一個(gè)產(chǎn)品要賣給所有人是不存在的。比如，有家小而美的公司，它沒(méi)有酒廠，就做品牌。并且一年只做5萬(wàn)瓶，賣給1萬(wàn)個(gè)人左右，200多元一瓶，一年只做一千萬(wàn)的生意。這些愛(ài)喝黃酒的用戶都很愿意為這個(gè)價(jià)格買(mǎi)單。聚焦于小眾化的用戶，在未來(lái)會(huì)是一個(gè)重要的模型。

3、娛樂(lè)化。娛樂(lè)精神本身成為了一個(gè)品牌的附著能力，娛樂(lè)化又跟人格化有著密切的關(guān)系。

4、本土化。任何一個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，都會(huì)為本國(guó)文化產(chǎn)品買(mǎi)單。所以未來(lái)如果進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)全部都是跨國(guó)公司，你只要建立一個(gè)中國(guó)式的審美風(fēng)格，你就能贏。

場(chǎng)的變化：從購(gòu)物到體驗(yàn)的進(jìn)化

如果從渠道來(lái)講的話，今天最優(yōu)質(zhì)的渠道具備這四大特點(diǎn)：

1、扁平化。未來(lái)越來(lái)越多的產(chǎn)品會(huì)沒(méi)有渠道商，直接從工廠到賣場(chǎng)；最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見(jiàn)了。因?yàn)樵綇?fù)雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越?jīng)]有價(jià)值，最終會(huì)遭淘汰。

2、數(shù)據(jù)能力。大數(shù)據(jù)能力是渠道的新核能。我們賣任何東西給消費(fèi)者，如果沒(méi)有獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和連接，這只是一個(gè)生意。你只有利用數(shù)據(jù)和工具，建立了你和消費(fèi)者的關(guān)系，才能產(chǎn)生價(jià)值。

3、定制化。今天的工廠最大的變革其實(shí)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，特別是在生產(chǎn)線上。大部分的資金都助力于兩件事：減少用工、柔性化。

這些就是所謂的工業(yè)4.0，大幅度減少人工，通過(guò)機(jī)器手、傳感器、人機(jī)交互界面降低人工；大規(guī)模生產(chǎn)的前提下能夠做到一個(gè)人生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒(méi)有足夠的響應(yīng)能力，就不存在渠道變革。

4、體驗(yàn)式。扁平、數(shù)據(jù)、定制、體驗(yàn)，導(dǎo)致了今天整個(gè)渠道的變革。渠道變革的本質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)系的重建。只有重建與消費(fèi)者的關(guān)系，產(chǎn)生交互和數(shù)據(jù)，帶來(lái)體驗(yàn)，才叫新零售。