客戶體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來臨

有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會(huì)愿意為得到更好的客戶體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，而89%的客戶會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾目蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

客戶已經(jīng)改變了。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費(fèi)的主力軍，另一方面是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)；一邊是網(wǎng)絡(luò)超人和移動(dòng)科技狂熱者，另一邊是技術(shù)盲人，但他們都強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，也就是更看重感性消費(fèi)。

商業(yè)環(huán)境已經(jīng)改變了。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶為中心”，但真實(shí)情況是，由于信息的不對(duì)等效應(yīng)，企業(yè)和營(yíng)銷媒體一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，“以客戶為中心”往往淪為一句空話。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強(qiáng)大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變?！翱蛻羰巧系邸?，企業(yè)不光嘴里說，還要落實(shí)到行動(dòng)上。

技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變了。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗(yàn)提供了先決條件。

無論從哪個(gè)方面來看，“客戶體驗(yàn)”都應(yīng)該成為企業(yè)制定營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略的主要指導(dǎo)方向，也是推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系的“五大利器”

客戶洞察：客戶是誰？營(yíng)銷對(duì)象是誰？他們有什么關(guān)鍵需求？能否滿足？客戶洞察是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)也是終點(diǎn)。企業(yè)或品牌協(xié)同各種資源（內(nèi)容、渠道、關(guān)系）等進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)就是為了使得客戶的品牌體驗(yàn)之旅變得暢通，從而改善客戶與品牌之間的聯(lián)系。

當(dāng)下時(shí)代的好處是，二維碼、社交媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓我們不僅僅可以收集客戶的基本特征和交易數(shù)據(jù)，也可以收集大量的數(shù)字化的客戶操作和行為數(shù)據(jù)；困難在于這些數(shù)據(jù)來源與各個(gè)方面，有內(nèi)部的CRM、網(wǎng)站、物流、財(cái)務(wù)、門店監(jiān)控等，有外部的搜索站點(diǎn)、垂直網(wǎng)站、社交媒體等，數(shù)據(jù)大部分是碎片式，非結(jié)構(gòu)化，不一致的。有調(diào)查表明，80%的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分散在各個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)中，無法統(tǒng)一管理，給數(shù)據(jù)挖據(jù)和大數(shù)據(jù)分析帶來極大的不利，更談不上運(yùn)用Personas進(jìn)行個(gè)性化定位。

客戶洞察是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程，通過內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）來收集、分析、歸類、個(gè)性化目標(biāo)客戶（也包括潛在客戶），從而為營(yíng)銷策略和活動(dòng)的制定和設(shè)計(jì)提供精確定位；同時(shí)客戶洞察在營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)收集觀察客戶的反應(yīng)，實(shí)時(shí)反映到營(yíng)銷閉環(huán)中。

個(gè)性化內(nèi)容：內(nèi)容的創(chuàng)建不再只是企業(yè)營(yíng)銷部門或是代理的專職，企業(yè)員工、代言人、客戶、粉絲等都會(huì)貢獻(xiàn)碎片化內(nèi)容。從前，很多“營(yíng)銷大師”所謂的“營(yíng)銷創(chuàng)意”主要集中在內(nèi)容的立意和創(chuàng)新上，而在客戶體驗(yàn)時(shí)代，“營(yíng)銷創(chuàng)意大師”或許將風(fēng)光不再，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷是小眾個(gè)性化甚至是一對(duì)一的，內(nèi)容設(shè)計(jì)也應(yīng)該是根據(jù)客戶洞察實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。

從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，培養(yǎng)內(nèi)部員工內(nèi)容設(shè)計(jì)和代言人的工作十分重要，因?yàn)閮?nèi)容需要時(shí)刻刷新?，F(xiàn)在很多公司都設(shè)計(jì)了社交媒體坐席，或是在公司內(nèi)部培養(yǎng)員工社交自媒體發(fā)言人，在外部構(gòu)建粉絲社區(qū)，加強(qiáng)交流。

從管理角度看，內(nèi)容不再只是集中在企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)部，而是一種分布式的架構(gòu)，擁有多個(gè)創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，形態(tài)也是多樣化的。

全渠道互動(dòng)：企業(yè)通過各種渠道與目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的傳播與互動(dòng)（Cross channel engagement）。全渠道互動(dòng)首先要強(qiáng)調(diào)的是渠道的個(gè)性化和多樣化，不同的受眾喜好不同的渠道，不同的內(nèi)容適合的渠道也不一樣，在客戶體驗(yàn)旅程的不同階段上渠道發(fā)揮的作用也各不相同，甚至不同的時(shí)間段渠道的生理周期也不一樣。有了多渠道，更要保證營(yíng)銷內(nèi)容和過程的一致性，客戶通過各個(gè)渠道得到的企業(yè)品牌信息應(yīng)該有統(tǒng)一的視圖。

對(duì)企業(yè)而言，需要觀察培育“品牌數(shù)字化生態(tài)環(huán)境”，尤其是在社交媒體上，輿情監(jiān)控和危機(jī)事件處理都屬于此范疇。

營(yíng)銷漏斗：要讓客戶在與品牌的各種互動(dòng)中，始終自然、順暢、愉悅地渡過其體驗(yàn)之旅的各個(gè)階段，在一個(gè)流暢的通道中(Fluidity Funnel)不知不覺地與企業(yè)建立聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷部門也通過此管道與銷售等部門協(xié)同工作，從而得到一個(gè)可預(yù)測(cè)的營(yíng)銷結(jié)果。如圖可以看到營(yíng)銷漏斗與客戶體驗(yàn)旅程是密切關(guān)聯(lián)的，同時(shí)營(yíng)銷與銷售之間的連接也應(yīng)該是無縫的。

在“營(yíng)銷漏斗”中，最關(guān)鍵的概念是“合格線索Qualified leads”，最主要的工具是“線索評(píng)分”工具，每個(gè)企業(yè)都會(huì)建立起一套個(gè)性化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到“營(yíng)銷漏斗”中。

實(shí)時(shí)績(jī)效：對(duì)在營(yíng)銷過程中收集到的客戶行為和反饋數(shù)據(jù)及營(yíng)銷結(jié)果等進(jìn)行即時(shí)分析。一方面用以預(yù)測(cè)結(jié)果，評(píng)價(jià)營(yíng)銷的產(chǎn)出；另一方面是根據(jù)分析即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和執(zhí)行，從而獲得更有效的客戶體驗(yàn)。

分析的內(nèi)容是可以多樣化的，如分析最佳目標(biāo)對(duì)象、將跨渠道互動(dòng)與實(shí)際收入相關(guān)聯(lián)、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)ROI、全面洞察客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的情緒、評(píng)估內(nèi)容的成功度、評(píng)價(jià)企業(yè)的“營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境”等等。

那么如何把收集到的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來？如何為即時(shí)決策（Real Time Decision）提供強(qiáng)有力的分析學(xué)習(xí)模型？如何把預(yù)測(cè)結(jié)果與執(zhí)行有機(jī)結(jié)合起來？這就需要用到很多現(xiàn)代的分析工具，例如RTD實(shí)時(shí)決策引擎。